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2004年03月25日

ブランド力

YAMAMOTO・レタ−
環境×文化×経済 山本紀久雄
2004年3月20日 ブランド力

パリ出張のため3月5日レタ−は休刊いたしました。

地下鉄から地上に出て、凱旋門を背にシャンゼリゼ大通りをコンコルド広場方向に眼を向けると、ちょっと違和感を感じ、改めて周りをウオッチングしてみると、右側の最も凱旋門に近い場所に、今までシャンゼリゼでは見かけなかった新業態店らしき店があります。
入り口に立ってみると「publicis drugstore」(ピュヴリウシス ドラックストア)と看板にあります。publicisは広告代理店名ですが、この企業がドラックストアを経営しているのです。ドラックストアという名前から薬や化粧品を含め、日本でみるマツモトキヨシのような業態店を想像すると大違いです。
シャンゼリゼ大通りに、マツモトキヨシのような店が出現するようではイメ−ジが壊れます。といってもシャンゼリゼ大通りにもス−パ−がありますので、日本のドラックストアが進出してもおかしなことはないわけですが、凱旋門の前にオ−プンしたドラックストアは日本とは大きく異なっていました。

道路に面したスペ−スは軽食・喫茶サロンとなっています。座ると背景に凱旋門が映って、観光客が喜ぶ撮影シ−ンが現実化しています。サロンの向かい側、そこは入り口の右側ですが、そこのガラス壁一杯に今日の新聞が貼ってあります。世界中の新聞です。日経と朝日もありますので、そこで一面を読むことができます。新聞のガラス越しの向こう側は書籍・雑誌の売り場です。
真ん中を通っている通路はなだらかな上り坂曲線で、その緩やかな山道感覚の通路の奥には、左側にワインがあり、その向かい側に薬と化粧品があって、一番奥にコンビニともいえる軽食・飲物売り場が広がっていて、コンビニの向うはシャンゼリゼの裏通りに通り抜けできるようになっています。各売り場はそれぞれが区分けされた部屋別コ−ナ−売り場となって、異なった別の店が集まっている雰囲気を漂わせていて、さすがにフランスらしいと思う前に、この店が24時間営業であること、これには本当にビックリしました。

このドラックストアからもう少しシャンゼリゼ大通りを降りていくと、世界に冠たるブランドであるルイ・ヴィトンの直営店があります。外側の壁に「150周年」と大きくPR看板が派手に掲げられ、入り口に相変わらず東洋系の人が並んで、店内に入る順番を待っています。今時、入り口に並ぶ店はルイ・ヴィトンだけでしょう。それだけブランドの力を評価されているのですが、日本のオリジナル製品でルイ・ヴィトンに匹敵する世界的ブランドとなっている事例はあるでしょうか。どういう理由でルイ・ヴィトンが世界のブランドとして評価されているのか。その明確な理由を解説できるほど分析しておりませんが、確かにブランド力という摩訶不思議な存在は絶大な力を持っている事実を、ルイ・ヴィトンが証明しています。

パリでは2月28日から農業祭が始まりました。初日はシラク大統領も会場に訪れ、午前中の3時間を会場で過ごし「シラクは朝食をとらずに農業祭に来た」とTVニュ−スでシラク大統領が試食・試飲している姿、それが報道されるほどに農業祭は人気があります。
19世紀からずっと続いていて、今回は113回目ですが、とにかく会場は人で埋まります。外は零下の寒さですが、会場内はコ−トも上着も脱ぎたくなるほどの人出です。普通の一般の人が、各産業の生産者が直接商品展示をするコ−ナ−を回って歩くのです。
農業祭という名前から想像するのは、農産物だけと思いますが、実は魚介類からトラクタ−類の機械、衣服、ワイン、菓子、フアッション製品、外国からの特産品参加、それと最大の見世物は動物です。牛、馬、豚、羊、アヒル、ダチョウ、犬までいます。牛や豚は日本ではみたことがない巨大なボディで、それが会場内を移動するため人間と同じところを歩くので、その臭いと人間の体臭とが重なって、異常な熱気となります。
日本でも展示会が盛んに行なわれていますが、それは各業種別のものが多く、全産業が揃う展示会はないと思います。パリの農業祭は生産者が中間業者である店を通さずに直接に消費者と会うという展示会なのです。そのような生産者と消費者がダイレクトに触れ合い、意見交換が行われるということか毎年開催され、すでに113年間続いているという事実、それをどのように解釈したらよいのか。そのところを会場内の熱気と、ワインの試飲酔いでフラフラになって、巨大牛のショウをみながら考えてしまいました。

先日、日本海に浮かぶある島を訪ねました。美しい景観で穏やかな人たちがゆったりと住んでいて、このような環境で生活したら安全・安心感がある生活ができると思いました。
この島の行政の方からいろいろうかがうことができた機会に「この島の産業は何でしょうか」とお聞きしますと「漁業が一番で次は土木建築業です」という答えに、一瞬戸惑いを感じました。狭い島の産業、その第二が土木建築であり、その土木建築の発注元は公共事業なのだという補足説明に、ますます困惑の気持ちとなりました。

日本が成長してきた仕組み、それにはいろいろあるでしょうが、その重要な政策の一つとして明治時代から採られてきたのは「政府が税金などの資源を集中的に管理し、それを全国に再配分する経済政策をとることにより、全国を格差なく平等に国民生活の向上を図る」というものであったと思います。この経済政策は見事に成功し、1980年代には日本中をバブル経済に浮かれさすまでにし、世界第二の経済大国に成長させました。
しかし、この仕組みは国家全体の税金収入が順調に入ってきて、インフレが持続する時代には有効でしたが、税収が減り、デフレとなり、官の体制はバブル期と同じ膨れたままでは、必然的に膨大な借金国債発行による国家経営となって、今までどおりの全国再配分政策は難しくなってきているところに、人口減という直近未来現実が訪れているのですから、穏やかな島でも当然公共事業は減少していくことになります。
したがって、今まで政府財政政策に頼って経営していた土木建築業界は、当然、受注が減って、経営が厳しくなっているのです。これは、この島だけの問題だけでなく、日本全体に共通したことで、今までの経営のやり方を変えていかねばならない、ということを示唆しています。

では、どうするか。それは政府という発注元からの需要が少なくなるのですから、年々減少する受注額に対応できるようにリストラをするか、政府に変わる得意先を探すかという二つの手段しかありえません。つまり、厳しいリストラをするか、新しい得意先を獲得するかということになりますが、仮にリストラという方法を選び、一時的な経営対応をとったとしても、長期的に政府支出は減少していく国家財政の現状から、公共工事に頼る経営は年々難しくなっていくことになるので、必然的に新しい得意先を開拓するという方法を取らざるを得なくなって行くと思います。ところが、この新しい得意先の獲得という方法は簡単にはできないので、経営状態が厳しい企業が多くなっているのです。

このことは日本という国の問題として考えてみても分かります。現在、政府は「外国人観光客増加」ということを方針にし、それを受けて東京都は観光案内所を100ヵ所新設するという計画を打ち出しています。東京都に観光案内所が3ヵ所しかないというのですから当然の対策ですが、この程度では大きく観光客増加は難しいと思います。何故なら、根本的な視点が欠けているからです。
外国人に日本にきて貰うということは、新しい顧客の開拓と同じなのです。今までは政府が国家財政の再配分という政策で成長してきた仕組みを、リストラも絡めながら新しい顧客の獲得という仕組みにつくりかえなければならないのです。
そのためには根本的な視点の検討が必要です。それは、日本という国のブランド内容、それがどうなっているのか、という視点です。多くの外国人が「日本に行きたい」という意思が弱いから、結果的に観光客が少ないのです。「行きたい」と思わせるような「日本ブランド力」をつけること、これが何よりも先行する課題です。
フランスを訪れる外国人は日本の10倍以上です。その差が何故生れたか。それは、過去とってきた政策の差、例えば生産者と消費者が一堂に会する接点を100年以上続けた仕組みと、1ヵ所にお金を集め上から効率的に流していくことを100年以上続けた仕組み、つまり、多くの異なった分野の人と擦り合せできる場を持っていたか、という差が大きいのではないか。それが農業祭のワイン試飲で酔い過ぎて辿りついた結論でした。以上。

投稿者 Master : 2004年03月25日 09:57

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